敏捷销售–组织敏捷变革中的营销行业转变

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很少有哪个行业像销售那样,由于互联网的出现,以及在线研究、广告和购物方面的可能性,而发生了如此深刻的变化。在搜索引擎、在线商店和社交媒体出现之前,买家的信息来自销售人员,以及销售和营销部门准备的平面和电视广告。销售人员主要通过自己的直接接触和市场调研来获取买家信息,这需要花相当多的时间去做,因此无法提供实时数据。

调查一下今天买家的购买过程,就会发现情况大不相同。购物者要独立得多,他们使用互联网进行查找、选择和购买。而且他们越来越多地使用社交媒体来聚集众筹出各种推荐,并交叉核对信息。随着最近在线直销公司的成功,越来越多的消费者首先通过社交媒体发现产品。

时间框架也不同。如今的买家都很匆忙,常常是通过点击鼠标或触摸手机来做出决定。事实上,研究表明,如果在五分钟内回应的话,那么联系到一位牵头人的几率会高出高出100倍。

对于销售团队来说,这需要一种完全不同的思维方式和重组的组织流程,以应对瞬息万变的需求。在销售中应用Scrum和敏捷实践,如冲刺、每日站会和持续迭代,可以帮助经理和销售团队变得更加灵活、数据驱动和高效。

敏捷销售已经成为业界最新的流行语,敏捷销售管理解决方案正在这个领域掀起一场革命,这难道不足为奇吗?

销售从敏捷中得到什么?

Agile CRM销售副总裁Mark Valles说:“一个敏捷的销售团队需要有能力每天收集数据并做出一蹴而就的决定和调整。”“一个好的销售管理平台可以提供微观和宏观的视角,让买家在正确的时间参与进来,跟踪和解释他们的行为,并根据需要改变方法。”它还允许销售团队对流程的各个步骤进行组织和优先级排序,从而形成一致的策略。”

Gartner最近的研究发现,近90%的市场营销人员正在采用敏捷方法,销售也紧随其后。大量增长的敏捷导入是对销售团队日益增长的责任和快速的市场变化的自然反应。

对于管理者来说,敏捷方法意味着放弃集中式的决策,让销售团队自由而灵活地根据传入的消费者认知做出决策。

“销售经理经常关注达成目标,而不是短期的行为;关注在购买周期中,作为一个销售人员必须要推进客户成功购买,” Imparta公司的创始人和CEO, Richard Barkey提到了频繁给演示销售敏捷的好处。“这有点像世界杯上有人站在场边大喊‘得分!’这是正确的,但不一定很有帮助。为了取得进展,你必须关注团队实际在做什么。”

Barkey说,更好的办法是相信那些与交易关系密切的人,让他们根据自己对买家进展的最新了解,大胆果断地采取行动。或者,正如Barkey所说:“我们发现,自管理的客户团队和推销团队实际上做出了更好的决定,取得了更大的进步,所以你找到了优秀的人,激励他们,支持他们,然后你相信他们会继续下去。”

这并不意味着不需要销售经理的角色。相反,他说,领导的工作是指导和促进销售团队提高响应能力和磨练销售方法的能力。“你必须经常回顾并帮助团队灵活应变,并随着销售的发展和新信息的出现而不断学习。基于这些原因,销售管理的敏捷方法和销售本身一样重要。”

明确优先级、指南和基准

Barkey演讲中最受欢迎的幻灯片之一是敏捷宣言的一个变体,它是针对销售而改编的,因此:

  • 我们的首要任务是通过有价值的洞察力和建议为客户创造价值。
  • 即使是在销售的后期,我们欢迎需求的变化。我们将变化转为优势。
  • 销售团队围绕购买周期频密地交付进展(几周而不是几个月)。
  • 如果可能的话,客户和销售人员必须每天在销售过程中一起工作。
  • 激励销售团队,即给予他们需要的、能被信任的工作的环境和支持。
  • 面对面的交谈是最有效的沟通方式。
  • 围绕购买周期的进展是衡量进展的主要指标。
  • 敏捷销售促进可持续性,团队能够一直保持恒定的速度。
  • 持续关注卓越的行为和良好的销售策略可以提高敏捷性。
  • 敏捷的根本在于简单--极力去除不必要工作的艺术。
  • 对需求和解决方案定位的最佳理解来自自组织团队。
  • 团队定期反思如何变得更有效,并做出相应的调整。

目前在销售领域流行的其他书籍和演示文稿包括Jill Konrath的《敏捷销售:快速追赶当今瞬息万变的销售世界》和Mike Weinberg《简化的新式销售》。

基于解决方案的销售:敏捷的本质

现代的销售和营销方法是基于解决问题的思想。关键是识别特定的消费者群体,并直观地了解他们,这样您就可以确定他们所面临的问题和他们正在寻求的解决方案。这种方法适用于企业对消费者的销售和企业对企业的销售;无论是正在寻找新婴儿床的准父母,还是正在寻找新过滤系统的工程公司,他们都有一个待解决的问题。

“当你有了一款产品,你要明确它的目标人群——那些忙碌的专业人士、重要的高管——然后你就可以特别关注他们的需求,以及如何解决这些需求。”敏捷营销专家兼教练Maria Matarelli说,她是敏捷专业采购和敏捷营销学院的联合创始人。

销售的成功依赖于直接从市场中获取信息,并根据得到的信息主动更新传递信息和策略。根据Scrum和敏捷原则和实践在团队中工作,可以帮助销售人员通过监控输入和增量调整,对不可预测的事件做出更快的响应。

有了敏捷,公司可以进行迭代测试,包括分开测试以比较得到不同的机会。我们从用户故事开始,看看关键人物和他们真正的需求是什么。然后,我们使用测试来完善通过正确的渠道向正确的受众传递的正确信息。这使我们能够做非常有针对性的营销。你收集的数据越多越好,因为这是可以用来做决策的宝贵信息。”

但是在销售中,敏捷不仅仅是一种组织和管理方法。希望根据敏捷原则重新调整销售策略的公司还必须更改用于与买家沟通和跟踪买家的工具和流程;管理产品、广告和销售数据,并对预算、执行和其他因素做出决策。

“在销售和市场营销领域,太多的公司试图为所有人提供一切,而当你这样做的时候,你很可能并没有真正地与任何人建立联系。”是的,一开始销量会激增,但随着时间的推移,销量往往会趋于平稳,” Matarelli表示。“你可能听说过这样一句话,在销售中,需要这么多的‘不’才能得到‘是’。所以实际上,你想听到的是很多“不”,因为这样你才能知道什么是行不通的。这是让我们得到“是”的关键。如果答案是你不知道的,你就无法进入下一步。”

敏捷企业解决方案的世界

要观察敏捷在销售中的广泛应用,最简单的方法之一就是查看越来越多的企业产品和平台,它们现在可用来促进和管理敏捷销售。这些工具包括销售业绩管理平台Ambition、salesforce自动化工具Zendesk Sell(前身为Base)和销售培训平台LearnCore。敏捷销售工具箱中的其他工具包括Agile CRM(一个集成的客户关系管理解决方案)、LeadGenius(它将现代数据科学技术与个人研究结合起来,为B2B客户提供定制的销售数据点)。

“一个好的自动化CRM(客户关系管理)平台通过允许销售团队通过A/B测试评估活动的吸引力和性能,以及增强构建和跟踪活动的能力,从而提高了敏捷性,”Valles说。

这些新平台将来自Salesforce等关键系统的数据同步到交互式用户界面,销售团队可以使用这些交互用户界面可视化操作,并获得整个销售周期的洞察力。功能可能包括用于处理基准、分数和目标的效率度量和交互工具,允许用户针对其类别和组织的需求开发销售性能分析。

Ambition、LearnCore、LeadGenius和Zendesk Sell的创始人都是如此推崇敏捷,以至于他们在2017年出版了一本现已绝版的书——《敏捷销售管理的终极指南》(The Ultimate Guide to Agile Sales Management)。Heresy的创始人Dimitar Stanimiroff有一个播客,他在其中采访了来自世界各地的销售主管,讲述他们的敏捷之旅。

在解释这种深入了解买家的重要性时,Matarelli表示:“当你有了一种产品,你要明确它的目标人群——那些忙碌的专业人士、重要的高管——那么你就可以特别关注他们的需求,以及如何解决这些需求。而且当你突然不卖产品了,你仍在解决问题。”

敏捷销售中的许多关键人物认为,敏捷方法成为销售中的管理标准只是时间问题,就像Scrum和敏捷成为软件中的首选方法一样。

正如Barkey所解释的那样:“Standish咨询公司在进行一项名为chaos survey(混乱调查)的年度调查,他们发现,如果您使用敏捷方法进行软件开发,成功的可能性大约是旧式瀑布方法的两倍,失败的可能性则是后者的一半。我们有理由相信,类似的数据也适用于销售。”

作者:Melanie Haiken

译者:Ellen Lin, CSM认证,敏捷实践者,12年医药行业销售、市场、培训经历

原文:https://www.scrumalliance.org/agilematters/articles/agile-in-sales

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